Сегментация обычно начинается с портрета: женщина 30-45 лет, доход средний, ценит качество и экономию времени. Красиво выглядит в презентации и совершенно неприменимо в понедельник, когда нужно решить, кому и что отправить.

Проблема портретов в том, что они описывают воображаемого человека. А у вас в базе лежат настоящие - с датами покупок и суммами. Начинать стоит с них.

Три вопроса вместо портретов

Всё, что нужно для рабочей сегментации, есть в вашей истории продаж.

Как давно покупал? Дата последней покупки. Как часто покупает? Сколько раз за период. На какую сумму? Средний чек или общая сумма.

Эти три оси - классика, которой десятки лет, и она до сих пор работает лучше любых психотипов. Потому что описывает не то, что человек о себе думает, а то, что он делает.

Пороговые значения у каждого свои: в доставке еды «давно» - это две недели, в стоматологии - год. Считайте от своего цикла покупки, а не от чужих таблиц.

Четыре группы, которые получаются

Постоянные. Покупают регулярно, недавно были, сумма выше средней. Они держат вашу выручку.

Что делать: не мешать и не раздражать скидками на то, что человек и так купит. Им нужны приоритет, ранний доступ, внимание. Скидка постоянному клиенту - это просто уменьшение вашей же маржи.

Новички. Купили один раз, недавно, дальше непонятно.

Что делать: доводить до второй покупки. Это самый недооценённый момент - именно между первой и второй покупкой отваливается больше всего людей. Работает простое: напоминание в момент, когда по циклу пора, и лёгкий повод вернуться.

Спящие. Покупали регулярно, потом выпали. Ушли молча, ничего не сказав.

Что делать: возвращать напоминанием с конкретным поводом. По нашей практике отклик 8-15 процентов без затрат на рекламу. Это самая доходная группа при работе с базой.

Разовые. Купили один раз давно, на небольшую сумму, больше не появлялись.

Что делать: почти ничего. Можно включить в общую рассылку, но тратить на них персональные усилия и скидки не стоит - вероятность возврата низкая, а бюджет ограничен.

Что обычно делают не так

Одинаковое сообщение всем. Самая частая ошибка. Постоянный клиент получает «мы скучали», хотя был на прошлой неделе. Спящий получает предложение как будто он в курсе последних новостей. Оба реагируют одинаково - никак.

Слишком много сегментов. Двенадцать групп с тонкими различиями невозможно поддерживать: под каждую нужен свой текст и свой сценарий. Начните с четырёх, а лучше с двух: спящие и все остальные.

Сегментация без действия. Базу разметили, красивый отчёт построили, дальше ничего не изменилось. Сегмент имеет смысл только тогда, когда для него есть отдельное сообщение или предложение.

Сегментация по демографии. Возраст и пол почти ничего не говорят о готовности купить. Человек, купивший три раза за полгода, важнее любого совпадения с портретом.

Хотите проверить свою базу - выгрузите клиентов за год с датами и суммами покупок и посмотрите, какая доля попадает в спящих. Пришлите это соотношение в Telegram @viktdo, скажу, что с ним делать.

Где нужна автоматика

Разметить базу можно и руками - один раз, в таблице. Проблема в том, что через месяц она устареет: кто-то перешёл из новичков в постоянные, кто-то уснул.

Живая сегментация означает, что система сама пересчитывает группы по мере покупок и запускает нужный сценарий, когда человек меняет группу. Клиент выпал из цикла - ему уходит напоминание. Купил второй раз - переходит в постоянные и больше не получает сообщений для новичков.

Это ровно та работа, которую никто не делает вручную дольше двух месяцев.

С чего начать за один вечер

Не нужно сразу строить систему. Достаточно выгрузки из того, где у вас лежат продажи.

Возьмите три колонки: клиент, дата покупки, сумма. Посчитайте по каждому человеку дату последней покупки и количество покупок за год.

Дальше отсортируйте по дате последней покупки и проведите одну черту - полтора цикла назад. Всё, что ниже черты, и есть ваши спящие. Обычно это от трети до половины базы, и обычно это неприятный сюрприз.

Возьмите из них тех, кто покупал больше одного раза, - это самая перспективная группа во всей базе. Люди уже возвращались, значит продукт им подошёл, и выпали они, скорее всего, случайно.

Напишите этим людям вручную, персонально, без рассылки. Двадцать сообщений покажут отклик честнее любой теории и дадут понять, стоит ли вкладываться в автоматику.

Сколько стоит

Разметка базы по трём осям с автоматическим пересчётом и выгрузкой в CRM - от 60 тысяч рублей, около недели.

Плюс отдельные сценарии сообщений для групп и автоматический запуск при переходе - от 120 тысяч.

Плюс аналитика: как группы перетекают друг в друга, сколько приносит каждая - от 160 тысяч.

Когда не нужно

База меньше пятисот человек. Проще посмотреть глазами и написать лично - это даст лучший отклик, чем любая автоматика.

Нет истории покупок. Если вы не фиксируете, кто и когда покупал, сегментировать нечего. Сначала учёт, потом сегменты.

Разовая услуга. Когда повторных покупок не бывает, деление по частоте бессмысленно.

Разберём вашу ситуацию

Напишите в Telegram @viktdo - посмотрю вашу базу и цикл покупки, предложу деление на группы и сценарии под каждую. Разбор бесплатный.

Что делаем: чат-ботов с автоматической сегментацией базы, пересчётом групп и персональными сценариями; интеграцию ИИ для разбора обращений; связку с CRM и системами учёта. Прикинуть бюджет можно в калькуляторе.

BotKraft - студия чат-ботов и автоматизации: 5 лет на рынке, больше 300 проектов.