Штраф за одну публикацию без токена начинается от 30 тысяч рублей, а по совокупности доходит до 500 тысяч за каждый немаркированный пост. Цифры такие, что бизнес на всякий случай начинает маркировать всё подряд - включая то, что маркировать не нужно вообще.

Разберу, где реальная граница. Сразу дисклеймер: мы не юридическая фирма, за квалификацией вашего конкретного случая идите к профильному юристу. Здесь - практическая сторона глазами тех, кто строит рассылки и каналы для бизнеса.

Чего можно не бояться

Начну с хорошего, потому что именно тут больше всего лишней паники.

Рассылки в мессенджерах, email и push-уведомления. По позиции ФАС это не реклама, а сообщения, распространяемые по сетям электросвязи. Ваш бот, который пишет клиенту про новую услугу или акцию, под маркировку не подпадает.

Оговорка: это разъяснение регулятора, а не отдельная норма в законе. Если механика спорная - скажем, рассылка идёт по купленной где-то базе людей, которые вас не знают, - квалификация может оказаться другой. По своей базе, собранной с согласия, вопросов нет.

Самореклама. Посты о собственных товарах и услугах в своих соцсетях, своём канале и на своём сайте не маркируются. Причём неважно, есть ли там цена и призыв купить: вы рассказываете о себе на своей площадке.

Вакансии. Объявление о найме - не реклама.

Карточки на маркетплейсах. Каталог сам по себе маркировки не требует. А вот рекламные баннеры внутри площадки - уже да.

Сложите это вместе, и окажется, что у типичного малого бизнеса, который ведёт свой канал и шлёт рассылки по своей базе, маркировать нечего.

Что маркировать обязательно

Правило простое: как только вы заплатили за размещение на чужой площадке, включается маркировка.

Сюда попадает всё привычное: посевы у блогеров, размещение в чужих Telegram-каналах за деньги, таргетированная реклама, баннеры на сторонних сайтах, реклама у партнёров.

Логика закона: реклама - это то, что адресовано неопределённому кругу лиц и продвигается за деньги на площадке, которую вы не контролируете. Ваш собственный канал - ваша территория. Чужой - территория, где нужен след в государственной системе учёта.

Из чего состоит маркировка

Три элемента, и отсутствие любого - самостоятельное нарушение. Не «забыл токен, но написал реклама» - каждый пункт отдельно.

  1. Пометка «Реклама» - явным словом, а не намёком.
  2. Данные рекламодателя - название и ИНН либо ссылка на страницу с этими данными.
  3. Токен erid - уникальный идентификатор, который выдаёт оператор рекламных данных. Выглядит как erid: 7WBbkugVZ4.

Где размещать токен: в тексте - в начале или в конце публикации; на картинке - поверх изображения; в видео - перед рекламной вставкой или поверх видеоряда.

Токен получают до публикации, через ОРД - оператора рекламных данных. После размещения нужно отчитаться: в течение 30 дней после окончания месяца передать в систему данные о площадке, статистике показов и исполнении договора.

Где чаще всего попадаются

Считают, что «у меня не реклама, а полезный пост». Если вы заплатили каналу за размещение, полезность содержания ничего не меняет. Формат «экспертная колонка от партнёра» маркируется так же, как прямой оффер.

Забывают про репост. Рекламный пост, который перепостили без сохранения маркировки, превращается в немаркированную рекламу - с вопросами уже к тому, кто перепостил.

Маркируют сам факт, но не отчитываются. Токен получили, «Реклама» написали, а данные в ОРД по итогам месяца не подали. Это отдельное нарушение при формально правильном посте.

Путают саморекламу с рекламой у себя. Свой товар в своём канале - можно без маркировки. Чужой товар в своём канале за деньги - маркировка обязательна, и рекламодатель здесь тот, чей товар.

Маркируют рассылки на всякий случай. Безобидно, но добавляет работы там, где закон её не требует, и портит текст сообщения. Лучше потратить это время на согласия и правила рассылок - вот там нарушения стоят дороже.

Что это значит для бизнеса с ботом

Если вы общаетесь с клиентами через бота, ведёте свой канал и продаёте там свои услуги - маркировка вас, скорее всего, не касается вовсе.

Она включается в момент, когда вы начинаете покупать трафик: заказали посев у блогера, запустили таргет на подписку в бота, купили размещение в тематическом канале. Тогда в цепочку добавляется ОРД, токен и ежемесячная отчётность - и удобнее сразу договориться, кто этим занимается: вы, площадка или агентство.

Отдельная тема, которую путают с маркировкой, - правила самих рассылок. Там ограничения жёстче и наказание ощутимее: массовые промо-сообщения без согласия человека запрещены, и площадки за это блокируют без всякого ФАС. Про то, где проходит граница в мессенджерах, я разбирал в статье про MAX для бизнеса - там правила самые строгие из всех.

Если не уверены, попадает ли ваша механика продвижения под маркировку, опишите её в двух предложениях в Telegram @viktdo. Скажу, как это устроено технически и что придётся добавить в процесс.

Коротко

Маркируется то, за что вы заплатили на чужой площадке. Не маркируется то, что вы говорите о себе на своей территории и в личных сообщениях своим клиентам.

Штрафы серьёзные, но большинство страхов малого бизнеса про маркировку - о том, чего закон не требует.

Разберём вашу ситуацию

Напишите в Telegram @viktdo - посмотрю, как у вас устроены рассылки, каналы и привлечение трафика, и скажу, где есть технические риски: согласия, хранение данных, правила площадок. Разбор бесплатный.

Что делаем: чат-ботов с корректным сбором согласий и рассылками по правилам площадок; интеграцию ИИ в поддержку и продажи; мини-приложения внутри мессенджеров. Прикинуть бюджет можно в калькуляторе.

BotKraft - студия чат-ботов и автоматизации: 5 лет на рынке, больше 300 проектов.