Разговор о программе лояльности почти всегда начинается не с того конца: сколько процентов начислять, баллы или скидка, какую карту делать. Это вопросы про инструмент, а не про задачу.

Программа лояльности решает три вещи. Она даёт вам данные о том, кто и что покупает. Она увеличивает частоту возврата. И она удерживает тех, кто иначе просто перестал бы приходить, ничего не сказав.

Если ни одна из трёх задач у вас не стоит, механика скидок будет просто уменьшать выручку.

Что показывают цифры

Участники программ в среднем тратят на 20-25 процентов больше обычного покупателя. Ориентиры, которые компании закладывают на год, - плюс 10 процентов к выручке по участникам и плюс 15 к удержанию.

Оговорка важная: это целевые показатели, а не то, что случается само после раздачи карт. Разница между участником и обычным клиентом складывается из двух источников, и только один из них - заслуга программы. В программу и так чаще вступают те, кто и без неё покупал регулярно.

Поэтому сравнивать нужно не участников с неучастниками, а поведение одного и того же человека до вступления и после.

Что считать

Число выданных карт - худшая из возможных метрик. Она растёт всегда и не значит ничего.

Доля активных участников. Сколько людей воспользовались программой за последние три месяца. Если из тысячи карт живут пятьдесят - у вас нет программы, у вас есть база мёртвых номеров.

Частота покупок. Стал ли участник приходить чаще, чем приходил до вступления. Это главный показатель: программа работает, когда сокращает интервал между визитами.

Retention rate. Какая доля клиентов остаётся с вами через три, шесть, двенадцать месяцев после вступления.

Разница среднего чека. До и после вступления, по одному и тому же человеку.

Четырёх чисел достаточно, чтобы понять, окупается механика или вы просто раздаёте скидку тем, кто и так пришёл бы.

Почему баллы обычно не работают

Клиент не понимает выгоду. «Начисляем 5 процентов бонусами, списывать можно до 30 процентов чека, бонусы сгорают через 90 дней» - в этот момент человек перестаёт слушать. Работает то, что формулируется одной фразой: каждый пятый кофе бесплатно.

Клиент не помнит о накопленном. Баллы лежат в системе, о которой он вспоминает раз в полгода. Без напоминания в том канале, где человек живёт, механика умирает. Именно поэтому программы лояльности переезжают в мессенджеры: сообщение о том, что накопилось на бесплатную услугу, читают в разы чаще, чем письмо.

Скидка вместо причины вернуться. Скидка снижает маржу и приучает ждать акций. Механика, которая даёт повод прийти именно сейчас - истёк срок, накопилось на подарок, доступна закрытая запись, - работает лучше при той же стоимости.

Программа для всех одинаковая. Смысл в сегментации: постоянному клиенту не нужна скидка, ему нужен приоритет и внимание. Скидка нужна тому, кто уходит.

Где это пересекается с автоматизацией

Механика лояльности на бумаге не живёт - её нужно кому-то выполнять.

Начисление, напоминание о накопленном, поздравление с событием, возврат тех, кто выпал из цикла, - всё это операции, которые администратор физически не сделает вручную на базе в тысячу человек. Обычно программа умирает не потому, что плохо придумана, а потому, что за ней некому следить.

Автоматизация здесь закрывает конкретное: считает баллы, напоминает вовремя, сегментирует базу по частоте и сумме, возвращает выпавших. Реактивация через нужный интервал даёт 8-15 процентов отклика - при нулевых затратах на рекламу это обычно самая доходная часть всей программы.

Если хотите понять, окупится ли у вас программа, - посчитайте, сколько клиентов из прошлогодней базы не появлялись больше двух циклов покупки. Пришлите это число в Telegram @viktdo, скажу, что даст возврат этой части.

Сколько стоит запустить

Простая накопительная механика в боте с начислением и напоминаниями - от 60 тысяч рублей и 1-2 недели.

С сегментацией базы, разными уровнями и автоматической реактивацией - от 120 тысяч.

С интеграцией в систему учёта, чтобы баллы считались по реальным чекам, - от 180 тысяч.

Отдельная статья расходов, о которой забывают, - сама скидка. Прежде чем считать разработку, посчитайте, во сколько вам обходится процент, который вы отдаёте, и хватает ли маржи.

Когда программа не нужна

Разовые покупки. Если человек покупает раз в жизни, удерживать некого.

Маленькая база. До нескольких сотен клиентов проще работать руками и помнить людей по именам - это и будет лучшей лояльностью.

Тонкая маржа. Если вы отдаёте пять процентов при марже пятнадцать, программа съедает треть прибыли и должна на столько же поднять частоту, чтобы просто выйти в ноль.

Проблема в продукте. Скидка не удержит человека, которому не понравилось. Она только сделает его уход дешевле для него и дороже для вас.

Разберём вашу ситуацию

Напишите в Telegram @viktdo - посмотрю вашу базу и цикл покупки, скажу, какая механика удержания окупится, а какая просто срежет маржу. Разбор бесплатный.

Что делаем: чат-ботов с накопительными механиками, напоминаниями и сегментацией базы - один сценарий для MAX, Telegram и VK; интеграции с системами учёта, чтобы бонусы считались по реальным покупкам. Прикинуть бюджет можно в калькуляторе.

BotKraft - студия чат-ботов и автоматизации: 5 лет на рынке, больше 300 проектов.