За первую продажу вы заплатили рекламой. За вторую - почти ничего: человек вас знает, доверяет и уже проверил на своём опыте. По классическому исследованию Bain & Company разница в стоимости привлечения и удержания достигает 5-25 раз в зависимости от отрасли.

При этом системно повторными продажами почти никто не занимается. Есть надежда, что клиент вернётся сам, и рассылка со скидкой, когда выручка проседает.

Разберу четыре механики, которые работают без скидок.

Напоминание по циклу покупки

Самая простая и самая доходная.

У каждого товара и услуги есть естественный интервал. Мужская стрижка - четыре-шесть недель. Маникюр - около четырёх. Расходники для оборудования - по объёму потребления. Профилактика у стоматолога - полгода.

Механика: считаете свой средний интервал по данным, и когда он у конкретного клиента истекает, отправляете короткое сообщение. Не акцию, а напоминание: пора.

Отклик по нашей практике - 8-15 процентов. Без затрат на рекламу и без снижения цены.

Ключевая деталь - точность момента. Написать раньше срока - раздражение, позже - человек уже сходил к другим.

Допродажа в момент покупки

Второй по эффективности и самый недооценённый.

Клиент только что принял решение и заплатил. Психологический барьер уже пройден - именно в этот момент дополнительное предложение принимается легче всего, чем в любой другой день.

Что предлагать: сопутствующее (уход к процедуре, чехол к технике, расходники к оборудованию), продление (абонемент вместо разового), апгрейд (расширенная версия, больший объём).

Что не работает: предлагать дороже того, что человек купил, и предлагать не связанное с покупкой. Оба варианта воспринимаются как навязывание.

Автоматизируется просто: сообщение после оплаты с одним конкретным предложением. Не список из десяти позиций, а одна вещь, которая логично дополняет покупку.

Сервисные поводы

Повод обратиться, который не выглядит продажей.

Истёк срок гарантии или подписки. Пора плановое обслуживание. Вышла новая версия того, чем человек пользуется. Изменились условия, которые его касаются. Заканчивается то, что он покупал регулярно.

Такие сообщения читают, потому что в них есть польза для получателя, а не только для вас. И они дают продажу без единого слова про акции.

Практический признак хорошего повода: если убрать из сообщения предложение купить, оно всё равно остаётся полезным.

Доведение до второй покупки

Отдельная механика, потому что здесь самый большой отвал.

Между первой и второй покупкой теряется больше клиентов, чем на любом другом этапе. Человек попробовал, остался доволен - и просто не вернулся, потому что повода не было.

Работает всё, что превращает разовую покупку в отношения: спросить через несколько дней, всё ли устроило; дать понятный следующий шаг; напомнить в момент, когда по циклу пора.

Считать эффект просто: доля клиентов, сделавших вторую покупку в течение своего цикла. Если она ниже трети - здесь и лежат ваши деньги.

Хотите понять свою цифру - посчитайте, сколько человек из купивших полгода назад вернулись хотя бы раз. Пришлите результат в Telegram @viktdo, скажу, какая из четырёх механик даст больше всего в вашем случае.

Почему скидка - плохой инструмент

Скидка кажется универсальным ответом, но у неё три побочных эффекта.

Она режет маржу в тот момент, когда человек и так был готов купить. Она приучает ждать акций - и клиент перестаёт покупать по обычной цене. И она не решает исходную проблему: человек не вернулся не потому, что дорого, а потому что забыл или не было повода.

Скидка уместна как последний аргумент для тех, кто не откликнулся ни на что другое. Как первый - она просто дешевле продаёт то, что продалось бы и так.

Что для этого нужно технически

Минимум - знать, кто что покупал и когда. Без этого ни одна из четырёх механик не работает: непонятно, кому и в какой момент писать.

Дальше нужна система, которая следит за интервалами и отправляет сообщения сама. Вручную это делается на сотне клиентов и разваливается на тысяче - у сотрудников всегда есть более срочные дела, чем написать тем, кто ничего не просит.

Когда это не сработает

Разовые покупки. Свадебные услуги, переезд, установка окон. Повторной продажи нет по природе продукта - там работает только рекомендация.

Очень длинный цикл. Если люди возвращаются раз в пять лет, напоминания не помогут: за это время они сменят город, телефон и потребность.

Нет данных о покупках. Пока вы не фиксируете, кто и что брал, автоматизировать нечего. Сначала учёт.

Проблема в продукте. Если не возвращаются из-за качества, механика удержания только ускорит поток отказов.

Разберём вашу ситуацию

Напишите в Telegram @viktdo - посмотрю ваш цикл покупки и долю вернувшихся, скажу, что внедрять первым и что это даст в деньгах. Разбор бесплатный.

Что делаем: чат-ботов с напоминаниями по циклу, допродажами после оплаты и сервисными уведомлениями - один сценарий для MAX, Telegram и VK; интеграции с CRM и системами учёта. Про возврат тех, кто уже перестал приходить, я разбирал в отдельной статье. Прикинуть бюджет можно в калькуляторе.

BotKraft - студия чат-ботов и автоматизации: 5 лет на рынке, больше 300 проектов.