Рассылка по своей базе - самый дешёвый канал продаж из существующих. И самый недооценённый по рискам: штраф для юридического лица начинается со 100 тысяч рублей и доходит до 500 за одну кампанию.
Причём доказывать, что люди соглашались получать ваши сообщения, придётся вам. Не ФАС должна показать, что согласия не было, а вы - что оно было.
Разбираю, где проходит граница между «можно» и «прилетит». Оговорюсь сразу: мы не юридическая фирма, за квалификацией конкретного случая идите к профильному юристу. Здесь - практическая сторона со стороны тех, кто эти рассылки настраивает.
Что говорит закон
Часть 1 статьи 18 закона «О рекламе»: реклама по сетям электросвязи распространяется только при предварительном согласии получателя. Под сети электросвязи попадает всё сразу - мессенджеры, email, SMS и телефонные звонки.
Дальше самая неприятная формулировка: реклама считается распространённой без согласия, если рассылающий не докажет обратное. Презумпция не в вашу пользу. Нет подтверждения - значит согласия не было.
Отдельно запрещена автоматическая рассылка без участия человека. Массовый обзвон роботом и веерная отправка по закупленной базе - это прямое нарушение, а не серая зона.
Штрафы по статье 14.3 КоАП: должностному лицу от 4 до 20 тысяч, юридическому - от 100 до 500 тысяч рублей. Следит ФАС, и поводом обычно становится жалоба одного раздражённого получателя.
Что рекламой не является
Хорошая новость, которая снимает половину страхов.
Транзакционные сообщения согласия не требуют. Статус заказа, напоминание о записи, код подтверждения, уведомление об оплате, чек, сообщение о доставке - это сервисная информация, которую человек ждёт как следствие своих же действий.
Граница проходит там, где вы добавляете к сервисному сообщению продажу. «Ваш заказ доставлен» - транзакционное. «Ваш заказ доставлен, а ещё у нас скидка 20% до пятницы» - уже реклама со всеми вытекающими.
Рассылки не нужно маркировать. По позиции ФАС сообщения по сетям электросвязи не считаются рекламой в смысле требований о маркировке: токен erid и отчётность в ОРД тут не нужны. Подробнее эту границу я разбирал в статье про маркировку рекламы.
Получается парадокс, который многих путает: маркировать рассылку не надо, а согласие на неё - надо. Это разные требования из разных законов.
Как выглядит согласие, которое защитит
Формально закон не описывает форму. На практике спор выигрывает тот, у кого есть лог.
Что стоит хранить по каждому подписчику:
- что человек сделал - нажал кнопку в боте, поставил галочку в форме, оставил заявку;
- когда - точная дата и время;
- какой текст видел - формулировка согласия на момент подписки, а не сегодняшняя;
- откуда пришёл - источник, UTM, страница.
Галочка, проставленная заранее, согласием не считается - человек должен совершить действие сам. Согласие «на всё сразу», спрятанное в пользовательском соглашении на десятой странице, в споре тоже выглядит слабо.
Отдельный пункт - отписка. Возможность отписаться в один клик должна быть в каждом рекламном сообщении, и отписки нужно обрабатывать сразу. Человек, который не смог отписаться, идёт жаловаться - и это ровно тот сценарий, с которого начинается дело в ФАС.
Площадки строже закона
Даже с идеальным согласием вас может остановить сама платформа - и это происходит быстрее, чем реакция регулятора.
MAX. Массовые промо-рассылки без согласия прямо запрещены правилами, боты обязаны работать в диалоговом режиме: пользователь пишет первым. За нарушение блокируют токен бота. Разрешены рассылки тем, кто подписался через бота, и транзакционка без ограничений.
Telegram. Здесь ограничение техническое: бот не может написать первым тому, кто не начинал с ним диалог. Это отсекает саму возможность холодной рассылки через официальный Bot API. Всё, что работает «в обход», рано или поздно заканчивается блокировкой.
VK. Сообщения от сообщества уходят тем, кто разрешил их получать. Разрешение снимается пользователем в любой момент.
Email. Формально свободнее, но здесь работают спам-фильтры: жалобы получателей роняют репутацию домена, и со временем письма перестают доходить даже до тех, кто их ждёт.
Общий принцип у всех площадок один: они защищают пользователя от нежелательных сообщений жёстче, чем этого требует закон.
Чек-лист перед запуском рассылки
- Люди в базе явным действием согласились получать от вас сообщения.
- Есть лог: кто, когда, каким текстом и откуда согласился.
- Купленных и спарсенных баз в рассылке нет.
- В каждом рекламном сообщении есть отписка в один клик.
- Отписки обрабатываются автоматически и сразу.
- Транзакционные и рекламные сообщения разделены - чтобы не превратить первое во второе случайно.
- Правила конкретной площадки соблюдены - они строже закона.
Если по любому пункту ответ «не уверен», начинать надо с него, а не с текста рассылки.
Хотите проверить свою схему - опишите в двух словах в Telegram @viktdo, как вы собираете базу и что отправляете. Скажу, где технические риски и что чинится в первую очередь.
Что это значит на практике
Работа с собственной базой, собранной честно, - легальный и очень дешёвый канал. Проблемы начинаются в двух местах: когда базу покупают на стороне и когда согласие есть «по факту», но подтвердить его нечем.
Второе обиднее: люди действительно подписывались, но система не сохранила ни времени, ни текста согласия. Формально это то же самое, что рассылка без согласия.
Поэтому лог согласий - не бюрократия, а страховка на 100-500 тысяч рублей.
Разберём вашу ситуацию
Напишите в Telegram @viktdo - посмотрю, как у вас устроены сбор базы, согласия и рассылки, и скажу, где технические дыры. Разбор бесплатный, обычно хватает 15 минут.
Что делаем: чат-ботов с корректным сбором согласий и логом подписок, рассылки по правилам площадок в MAX, Telegram и VK; интеграцию ИИ в поддержку и продажи. Прикинуть бюджет можно в калькуляторе.
BotKraft - студия чат-ботов и автоматизации: 5 лет на рынке, больше 300 проектов.